? ? ? ?直播電商出海的路徑日漸清晰。

三只羊出海

“瘋狂小楊哥”要走出國門了。

在最近的一場直播中，小楊哥給出了自己的新計劃：“七月份，我們將更名為三只羊控股集團，主要是為了賺老外的錢， TikTok也要做電商。”

作為第一個擁有上千萬粉絲的抖音主播，他將眼光投向了更大的國際市場。

同樣的動作，也發(fā)生在了頭部的“交友”直播間里。羅永浩離開后，交友公司為尋求新的發(fā)展空間，成立了“交友海外電子商務(wù)學(xué)院”，主要從事海外電子商務(wù)培訓(xùn)。

早在2017年的五月，他就已經(jīng)在印度尼西亞成立了一家海外公司，并開始在東南亞建立明星人才庫。

在那個時候，曾經(jīng)有過一篇文章，說交個朋友的海外業(yè)務(wù)將會被分成兩大部分，一部分是以跨境業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，對國內(nèi)商家進行培訓(xùn)，具體內(nèi)容包括了海外主播培訓(xùn)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，另外一部分則是對海外本土商家進行培訓(xùn)。

具體來說，主要集中在三個方面，一是營銷，二是帶貨，三是幫助商家解決 TikTok平臺上的直播、短視頻、店鋪運營等問題。

從數(shù)據(jù)上看，交個朋友在海外市場的發(fā)展也不容忽視：“他的海外市場發(fā)展很快，每個月的收入都在五到七成之間，明年的總收益有望突破一億人民幣?！?/p>

“交友”公司海外業(yè)務(wù)總監(jiān)郝浠杰則對外界透露出一個更宏大的愿景：“我們要做一個全球性的市場匹配平臺?！?/p>

甚至在東方甄選剛剛火起來的時候，還傳出了要進軍海外市場的消息。東方甄選后來表示，暫時沒有這個打算，但新東方是以英語教育起家的，在語言和文化上有很大的優(yōu)勢。

除了他們之外，薇婭和她的丈夫創(chuàng)立的謙潯文化，還有無憂傳媒、遙望科技、彥祖?zhèn)髅?、白兔視頻等等，都已經(jīng)開始了海外市場的擴張，而 Tik Tok也被他們看中，成為了他們的重心。

去年三月，遙望科技以 Tik Tok為核心，開始了短視頻和直播業(yè)務(wù)的布局，并計劃以跨境直播電商作為切入點，在海外“再造一個遙望”。

與紅海中的國內(nèi)直播電商相比，艾媒咨詢公司的報告顯示，在2022年底，海外直播電商的市場規(guī)模已經(jīng)超過了1000億。

有不少業(yè)內(nèi)人士認為，對于這些頭部 MCN機構(gòu)來說，進軍國外直播電商，將會是一次沉重的打擊，因為他們有資本，有電商經(jīng)驗，有廣闊的市場可以去試錯，去挖掘。

而這一次，宣布要進軍海外市場的小楊哥，則是在2021年的時候，開了一個名為 Tik Tok的帳號。

一個在春節(jié)期間張貼春聯(lián)的小視頻獲得了將近四萬個點贊，創(chuàng)下了微博成立以來最火的記錄。

從今年開始，小楊哥在 TikTok上的帳號就不再更新了。不過，就在小楊哥出海的消息傳出后的一周，他的 TikTok賬戶上的數(shù)據(jù)卻是猛然暴漲。

作為第一個擁有一千萬粉絲的主播，“瘋子小楊哥”的成功并不出乎所有人的意料，但也在意料之中。超過一億的粉絲，一般都是出現(xiàn)在人民日報和央視的微博上。在整個網(wǎng)絡(luò)上，能做到這一點的，也就那么幾個。

最近幾年，一些人氣很高的網(wǎng)紅，粉絲動輒就是幾百萬，甚至上百萬，哪怕是李佳琦和辛巴，也不過是七千萬，九千八百萬，但和小楊哥比起來，還是差了一大截。

小楊哥一開始就是靠著一段滑稽的視頻出名的。這是一個比較容易在短視頻領(lǐng)域脫穎而出的行業(yè)，但是，隨著賬號越來越大，這個行業(yè)的利潤空間越來越小，賺錢的方式也越來越單一。

在2020年的時候，很多短視頻平臺的主播都在嘗試著做直播，但大部分都沒有成功。“毛毛姐”一夜爆紅，一夜爆紅，粉絲數(shù)超過三千四百萬，不過兩年之后，她的人氣就開始下降，粉絲數(shù)也下降了四百五十萬。直到去年年底，因為一些特殊的事情，他才重新成為了直播界的焦點。

小楊哥的轉(zhuǎn)型也很順利，靠著夸張的直播方式，他的直播成績一直排在第二位，和現(xiàn)在的熱門主播東方甄選不相上下。

在2021年，小楊哥成立了一家名為“三只羊”的 MCN公司，簽約了不少明星，以“三只羊”為核心，建立了一個以三只羊為核心的直播平臺。

三只綿羊，在七月份，注冊了“小楊甄選”這個品牌，通過這個品牌，形成了自己的供應(yīng)鏈，現(xiàn)在三只綿羊，已經(jīng)追上了李佳琦的美，追上了薇婭的謙尋，追上了羅永浩的“好朋友”。

在“花團錦簇”、“烈火烹油”的景象背后，是一個由增量走向存量的產(chǎn)業(yè)大潮。

和抖音的月活度比起來，小楊哥的月活度只有兩成，也就是說，他在中國的增長速度已經(jīng)達到了頂點。

出海是一個未雨綢繆的計劃，這也是頂尖 MCN和頭部主播們少有的幾個選擇之一。

即使如此，對于小楊哥來說，他的航海之路依舊是一片迷茫，前途一片渺茫。

海上和本土化

快手創(chuàng)辦人宿華一度認為，快手出海是一件非常容易的事情：“我們連56個民族都做到了，出海到數(shù)十個國家又有何難？”

但那時候，快手公司的200多人，卻是在20多個國家，進行了遠程指揮。只有少數(shù)重要的國家，比如巴西，才有當?shù)氐倪\作團隊。

因此，文化上的不同，讓快手吃了個大虧。在北美投資了大量資金的 Zynn網(wǎng)站，在北美網(wǎng)友的瘋狂攻擊下，很快就失去了大量的流量，幾個月的時間里， Zynn網(wǎng)站一直處于虧損狀態(tài)，最終不得不關(guān)停。

東亞地區(qū)，靠著韓國明星的代言火了一段時間的 Kwai，但在最火爆的時候，卻暴露出了它的管理問題，從一個月的下載量突破一千萬，到現(xiàn)在的 Kwai在短短幾個月內(nèi)就銷聲匿跡了。

在沒有強大的游戲規(guī)則和運營策略的情況下，內(nèi)容平臺在海外的發(fā)展，通常都會受到補貼的影響：補貼多了，流量就會變得喜人，但如果宣傳停滯不前，反而會倒退。

在這一進程中，全球規(guī)劃與本土運作是一個重要的方面。如果沒有這兩樣?xùn)|西，想要在異國他鄉(xiāng)的市場上站穩(wěn)腳跟就很難了?！跋袷?Lazada、 Shopee這些大型的游戲平臺，雖然已經(jīng)開發(fā)了多年，但在國內(nèi)的應(yīng)用卻并不廣泛?！?/p>

李佳琦早期就是靠著短視頻火起來的，“口紅一哥”的名氣也是靠著短視頻積累起來的，他的直播也是靠著短視頻積累的。而小楊哥則是更進一步，他讓2000多個人拿到了他的授權(quán)，可以對他的直播視頻進行二次編輯，并且在二次編輯的過程中加入了他的小黃車，為他的直播打開了一條新的渠道。

這種成熟而又經(jīng)驗豐富的運作方式，在中國的直播市場上，得到了很好的體現(xiàn)。另一方面， TikTok等電商公司的海外業(yè)務(wù)也在穩(wěn)步發(fā)展，但還沒有進入真正的商業(yè)化階段，這是一片藍海。

以小楊哥的逗比能力，能不能在國外開店？同樣的運營模式，從抖音搬到了 Tik Tok，會不會有水土不服的感覺？在實際運作之前，這一切都是未知的。

像小楊哥這樣的大主播，在短視頻直播方面，有著豐富的運營經(jīng)驗，強大的供應(yīng)鏈能力，以及完善的基礎(chǔ)設(shè)施。但是，想要將內(nèi)容輸出到國外，就需要考慮到國外的文化、價值觀等因素。

價格戰(zhàn)塑造企業(yè)核心競爭力

除此之外，在各大頭部品牌的海外市場中，大名鼎鼎的 Shein擁有海量的 SKU，更新速度極快，但歸根結(jié)底，它依靠的是國內(nèi)的供應(yīng)鏈，它的定價能力比其他的快手公司更強，從而吸引了更多的年輕消費者。

Temu是目前最成功的海外電商平臺，它在超級碗上花了一分鐘的錢，以“和億萬富翁一樣購物”為主題，以性價比和價廉物美為主題。

這種定位并非偶然，而是中國企業(yè)在經(jīng)過多方面的考慮后所做出的最佳選擇。小楊哥的直播一向以低價著稱，討價還價是他的招牌，也是他的殺手锏。但除去跨境的關(guān)稅和運費，這些日用消費品、零食和飲料，還能有多大的市場競爭力，就看三只羊的經(jīng)營能力了。

在過去的一年里，更多的商品直播平臺紛紛加入到了 TikTok的行列中，想要在這個新興的電商平臺上分一杯羹。有數(shù)據(jù)表明， Tik Tok的月活躍用戶已經(jīng)突破了十億，而在這些用戶中，有30%的人在看完視頻后表示愿意進行購買。

隨著 Tik Tok的爆發(fā)性增長所帶來的想象空間，以及平臺在電商領(lǐng)域中的目標和決心，這一藍海賽道將會持續(xù)地吸引更多的后來者入局。隨著頭部、中腰的不斷嘗試，直播電商出海的道路也一天比一天清晰。

比如東南亞，這個 Tik Tok的主戰(zhàn)場，在跨境電子商務(wù)方面，一直都保持著平均每年90%以上的高增速，領(lǐng)先于其它電子商務(wù)平臺。除了銷售的強勁勢頭，還有更完善的基礎(chǔ)設(shè)施：像雅加達這樣的東南亞大城市，一些邊境貨物可以在48小時之內(nèi)運到。

交友直播的第一個目的地，就是東南亞，離得比較近，也比較成熟。阿里和京東等電商巨頭也在該區(qū)域開展了全鏈路的海外業(yè)務(wù)，為各類企業(yè)從供應(yīng)、運營、交貨到交付等多個環(huán)節(jié)的成本降低和效率提升提供解決方案。

大公司試水，大公司出海，這是一次跨界的嘗試，也是一次成功的嘗試。文化、生態(tài)和習(xí)慣等本土化的挑戰(zhàn)都是需要時間來積累的，目前的出海趨勢與國內(nèi)的巨頭們的布局相互呼應(yīng)，還有更多的機會有待發(fā)現(xiàn)。