日前，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（簡稱《辦法》），并將于2023年5月1日起實施，對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理提出了更高要求。

《辦法》對“種草營銷”泛濫、“直播帶貨”混亂等網(wǎng)絡(luò)廣告問題進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)范。

騰訊微信，這個之前還沒有“收口”的主流內(nèi)容平臺，在四月二十五日，就已經(jīng)發(fā)出了《關(guān)于微信公眾號營銷內(nèi)容合規(guī)規(guī)范的通知》，以對新規(guī)的回應(yīng)?？梢灶A(yù)期，其它較早“收口”的平臺，也會有新的監(jiān)管方針。

《辦法》即將出臺，對品牌商、內(nèi)容創(chuàng)作者、 MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)平臺會有什么影響？在內(nèi)容營銷和直播帶貨的商業(yè)模式中，廣告該如何合法地發(fā)展？

為解決上述問題，文章就《辦法》的新規(guī)定作了整理和解釋。

隱藏的種草應(yīng)該在“廣告”字上有明顯的標(biāo)注

從好物分享到測評，再到明星開店，“種草”經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從化妝品行業(yè)蔓延到了生活中的每一個方面，而各大電商平臺也在不斷加大對內(nèi)容的投入。

“我就不信你還沒聽說過這個寶貝店”，“好物分享”，“空瓶記”，“我甘愿稱 xx天花板”等等，讓人熱血沸騰，熱血沸騰。

無可否認(rèn)，種草的商業(yè)模式給了消費者做決定的依據(jù)，同時也給品牌與商家?guī)砹肆髁颗c收入。

但是，在很長一段時間里，商品與非商品之間的界限不清，虛假種草、虛假探店等混亂的現(xiàn)象，仍然會對消費者的購買行為造成嚴(yán)重的影響，影響到了市場的秩序。

《辦法》第九條對“種草”廣告進(jìn)行了界定：

第九條以知識介紹、體驗分享、消費評價等形式對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行促銷，并附有購物鏈接等購買手段的，應(yīng)當(dāng)在“廣告”兩個字上標(biāo)注明顯標(biāo)志。

這條規(guī)則，以“購買方式”為標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)別了普通消費者與商家之間，以“帶貨”為目的，進(jìn)行非商業(yè)性質(zhì)的體驗分享。

而在實施過程中，這兩個標(biāo)準(zhǔn)都是以內(nèi)容創(chuàng)作者為“軟文”宣傳，或者直接為內(nèi)容做宣傳為目的。

在這些內(nèi)容上打上“廣告”字樣，就意味著這些打著“種草”旗號，打著“你給我錢，我給你贊”的“種草筆記”和“看店”的小視頻，都要寫清楚，這里面有沒有商業(yè)價值。

但是，在《辦法》的實施中，仍有一些模棱兩可的地方，也是可以預(yù)見的。

畢竟有些品牌會避開平臺，或者是為了避免打上“廣告”之后的收入下降，所以會和作者進(jìn)行私下的交易。與此同時，在內(nèi)容平臺上，也有許多消費者出于真實的分享而不是帶貨的目的，并且附加了購買方式。

萬一被誤傷了，怎么證明？《辦法》還沒有對此作出規(guī)定。

另外，在《關(guān)于微信公眾號營銷內(nèi)容合規(guī)規(guī)范的通知》中，微信還提到：

公眾號的經(jīng)營者必須對其所發(fā)表的文章進(jìn)行嚴(yán)格的審核，以確保其符合規(guī)定。以多種形式進(jìn)行商品或提供服務(wù)的，并附有購物鏈接等購買手段的，應(yīng)當(dāng)在“廣告”兩個字上醒目標(biāo)注。

并表示，在接下來的一段時間里，平臺將對違規(guī)的營銷內(nèi)容進(jìn)行專項治理。

既然微信已將“添加購物鏈接”作為判斷“廣告”需否明顯標(biāo)注的主要基礎(chǔ)，那么，具體的購物鏈接都包含了什么內(nèi)容？是“閱讀原文”中的“跳躍”呢，還是包含了其他形式呢？尚需進(jìn)一步澄清。站在微信這個所有人都聯(lián)系在一起的平臺上，太過“一刀切”的話，肯定會影響到整個平臺的基礎(chǔ)。

其實，雖然各大平臺紛紛收緊了對創(chuàng)作者的宣傳力度，但對于那些沒有明顯宣傳意圖的行為，卻沒有任何限制，因為“互聯(lián)互通”才是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。

“直播帶貨”也被列入了廣告監(jiān)督的范疇，

主持人或?qū)⒈灰曌鲝V告代言人

根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)協(xié)會的統(tǒng)計，在2022年，中國網(wǎng)絡(luò)直播電商的交易額達(dá)到了35000億元，較上年同期增加了48.21%。

那些經(jīng)常創(chuàng)造“交易奇跡”的大主播，一次直播就能賣出幾百萬、上千萬、上億的價格，這已經(jīng)不是什么新鮮事兒了。在反壟斷與非中心化的背景下，品牌自播、店鋪直播的崛起，虛擬主播也借著 AIGC的東風(fēng)，成為了一個熱門話題。

然而，伴隨著這份華麗的成績，也出現(xiàn)了各種各樣的意外。

自從這股熱潮開始以來，很多大主播，比如辛巴，比如瘋狂小楊哥，都被卷入了產(chǎn)品質(zhì)量和售假的丑聞中。

站在頭部主播的立場上，他們并沒有太多的動機(jī)去販賣假貨，因為他們的 IP所帶來的長期價值，要比出售假貨帶來的短期利益要大得多。但是，由于它擁有大量的粉絲，廣泛的影響力，以及高度的社會關(guān)聯(lián)性，使得它在網(wǎng)絡(luò)上販賣假冒商品，造成了極大的危害性。由于缺少有效的監(jiān)督，中腰的直播行業(yè)更加野蠻和混亂。

在直播平臺上以比品牌市場價更低的價格賣出假貨，在發(fā)貨環(huán)節(jié)以次充好；用庸俗的手段來吸引人流；或者用夸大產(chǎn)品功效、制造虛假流量、劇本式營銷（如賣慘、營造討價還價現(xiàn)場等）來欺騙并誘導(dǎo)消費者下單，已經(jīng)成為了直播帶貨行業(yè)的一大頑疾。

針對這一情況，以《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》為依據(jù)，《辦法》對采用網(wǎng)絡(luò)直播方式進(jìn)行了規(guī)定，并對相關(guān)主體的職責(zé)進(jìn)行了界定：

在電視轉(zhuǎn)播中，以電視轉(zhuǎn)播方式宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，屬于商業(yè)廣告，由賣主或服務(wù)提供商承擔(dān)廣告主體責(zé)任；

網(wǎng)絡(luò)直播平臺的經(jīng)營者和網(wǎng)絡(luò)直播平臺的推廣者，應(yīng)當(dāng)對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的廣告經(jīng)營者和發(fā)布者承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)直播平臺的責(zé)任；

以自己的名字或者形象為他人做推薦或者證明的，屬于代言行為，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)代言行為的責(zé)任。

第十九條經(jīng)營者、經(jīng)營者、經(jīng)營者在網(wǎng)絡(luò)上以電視、電視、電視等形式向經(jīng)營者宣傳自己的產(chǎn)品、服務(wù)時，應(yīng)當(dāng)對經(jīng)營者的行為、行為、行為和行為負(fù)法律責(zé)任。

受委托進(jìn)行廣告設(shè)計、制作、代理、發(fā)布的，直播平臺的經(jīng)營者，應(yīng)依法承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

受委托從事廣告設(shè)計、制作、代理、發(fā)布等業(yè)務(wù)的，對廣告經(jīng)營者、發(fā)布者，應(yīng)依法承擔(dān)相應(yīng)的職責(zé)和義務(wù)。

直播營銷人員以自己的名義或形象對商品、服務(wù)進(jìn)行推薦、證明，如果構(gòu)成了廣告代言，那么他就應(yīng)該按照法律規(guī)定，承擔(dān)起作為廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

但是，值得注意的是，如果只是對商品或服務(wù)進(jìn)行客觀的介紹，對商品進(jìn)行展示、介紹賣點、講解功能和操作示范等，而沒有以自己的名義或形象進(jìn)行推薦、證明，是否就不構(gòu)成廣告代言，也不需要承擔(dān)廣告代言人的法律責(zé)任？這也許需要一些特定的案件才能確定。

嚴(yán)格控制保健內(nèi)容，

嚴(yán)禁以“三品一械”為幌子的虛假廣告

養(yǎng)生類的節(jié)目，一直都是面向中老年人群體的。在我國，隨著年齡的增長，銀發(fā)人口的增長，也給了不法分子可乘之機(jī)。

不像年輕人，他們是數(shù)字的土著，他們的媒體素養(yǎng)一般都很低，對非法信息的辨別能力也很低，更容易被誘惑、欺騙和侵害。尤其是在保健、感情等方面。

央視“3·15”晚會曝光“直播間之子”，在直播間中以“哭訴”的方式，向直播間中的老人們推銷“特效藥”“保健品”，牟取暴利，對老年人的合法權(quán)益造成了很大損害。

而在后疫情時代，人們對健康問題的日益關(guān)注，又給健康問題的營銷帶來了新的契機(jī)。

對此，《辦法》第8條規(guī)定，不得變相開展醫(yī)療、藥品、醫(yī)療設(shè)備、保健食品、 SPS等廣告。

第八條不得以介紹健康和養(yǎng)生知識為幌子，變相為藥品、藥品、醫(yī)療設(shè)備、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品做廣告。

對健康、養(yǎng)生知識進(jìn)行介紹的時候，不能在同一頁面上出現(xiàn)相關(guān)醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者地址、聯(lián)系方式、購物鏈接等內(nèi)容。

這一條，不但禁止了“三品一械”的虛假宣傳，而且還規(guī)定，“三品一械”的宣傳，不能與保健類的宣傳同步，可以說是全面封鎖了。

適當(dāng)?shù)氖站o，適當(dāng)?shù)姆潘?/p>

《辦法》從整體上講，既不偏重于監(jiān)督，也不失張弛有度。

就“緊”而言，除對“種草”營銷、“直播”、“健康”廣告的規(guī)范外，還應(yīng)注意如下問題。

虛假廣告規(guī)制的細(xì)化

第十一條廣告不能欺騙或者誤導(dǎo)用戶，使其點擊或者瀏覽：

(一)關(guān)于系統(tǒng)或者軟件的錯誤信息、錯誤信息、清除信息、通知信息等；

(二)對“播放”、“開始”、“暫停”、“停止”、“回放”等虛假標(biāo)識；

(三)對獎賞作出虛偽的許諾；

(四)其他欺騙性或者誤導(dǎo)用戶瀏覽廣告的行為。

其實，以上情況在用戶接觸網(wǎng)絡(luò)的過程中并不少見。

一些工具應(yīng)用程序會通過“病毒侵入”和“內(nèi)存已滿”的假報錯來引誘用戶點擊下載來進(jìn)行清除；而虛假的“播放”、“暫?！?、“關(guān)機(jī)”等標(biāo)識，又讓使用者在按下按鈕后，進(jìn)入到了廣告頁；一些信息流，一些游戲，一些電商平臺，以“下載就送 XX”的方式，引誘人們?nèi)c擊這些廣告，或者去下載這些軟件。

根據(jù)新的規(guī)定，這則廣告明顯違反了規(guī)定。

明確“二次跳轉(zhuǎn)”廣告的廣告主、經(jīng)營者和出版商的審核責(zé)任

從理論上來說，因特網(wǎng)的廣告是可以不受限制地跳躍的，但是，要求各參與方對因特網(wǎng)的廣告進(jìn)行無限制的審查是不切實際的。對于跳鏈廣告的審查責(zé)任范圍，長期以來都有爭議。

《辦法》明確規(guī)定，“在下一級別的鏈接中出現(xiàn)的與前一條廣告有關(guān)的內(nèi)容”是對跳鏈廣告的審查范圍。用通俗的話講，就是不允許“掛羊頭賣狗肉”.

“松”的一面，就是《辦法》對廣告監(jiān)管與行業(yè)發(fā)展的關(guān)系進(jìn)行了權(quán)衡，壓縮了“種草”廣告的解讀空間，為視頻平臺的“貼子”廣告留出了空間。

對“一鍵關(guān)閉”彈出和屏幕廣告的細(xì)化與對影視行業(yè)發(fā)展的考慮

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開征求意見稿)》于2021年公布，其中有一條：

“以啟動播放、視頻插播、彈出等形式發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該在顯著的位置上標(biāo)注關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉”，并強(qiáng)調(diào)不能出現(xiàn)“沒有關(guān)閉標(biāo)志或者需要倒計時結(jié)束才能關(guān)閉”等情形。

盡管“貼貼”廣告受到了眾多觀眾的非議，但不可否認(rèn)，它依然是許多內(nèi)容平臺的主要收入來源。

如果讓觀眾來決定是否關(guān)掉廣告，這可能會傷害到影視行業(yè)的商業(yè)根基。到時候，植入廣告、“軟廣”的數(shù)量必然會增加，同時也會制約高成本的長視制作，勢必會影響到用戶的觀看體驗，不過《辦法》對“貼圖”的處理方式也有了一定程度的緩和，取消了“啟動播放”、“視頻插播”等字眼。

第十條采用彈出等方式發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的，廣告主和廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)清楚地顯示停止標(biāo)識，并保證一次點擊停止，不允許出現(xiàn)以下情況：

(一)無停止標(biāo)志的廣告，或停止時間已到；

(二)以虛假、不能明確識別或無法確定的方式，妨礙收網(wǎng)的廣告；

(三)關(guān)掉廣告，需按下二次；

(四)瀏覽同一網(wǎng)頁或文件時，關(guān)機(jī)后仍有廣告出現(xiàn)，影響上網(wǎng)的；

(五)其它對“一鍵式”閉鎖有影響的情況。

在因特網(wǎng)應(yīng)用程序啟動時，出現(xiàn)或發(fā)布的屏幕廣告，適用上述規(guī)定。

可以預(yù)期，《辦法》的實施將對網(wǎng)絡(luò)廣告這一“野蠻”的發(fā)展起到一定的抑制作用。但是，對品牌而言，僅靠大量的廣告投放來獲取用戶注意力的策略，或許已經(jīng)行不通了。

在今后，無論是品牌方還是內(nèi)容創(chuàng)作者，都應(yīng)該以產(chǎn)品和內(nèi)容本身為出發(fā)點，用一種客觀、真實的方式進(jìn)行內(nèi)容營銷，讓消費者能夠做出合理的選擇，這既可以提升消費信心，也有助于推動廣告和內(nèi)容行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。