近來，淄博在一眾網(wǎng)絡(luò)紅都上已成了“頂流”。各大網(wǎng)紅、媒體和游客紛紛發(fā)布了“淄博燒烤”的小視頻，在網(wǎng)上引起了廣泛的熱議，不少線下的燒烤攤都出現(xiàn)了“排隊(duì)”現(xiàn)象。

那么，短視頻、社會(huì)媒體的“種草”，又是怎樣讓一個(gè)城市成為“網(wǎng)紅”呢？淄博烤肉的流行可以被模仿么？今天，全媒體人（ID: Quanmeipai）專訪了暨南大學(xué)傳媒系教授兼娛樂傳媒研究中心主任的晏青，為您做了一個(gè)詳盡的回答。

小鮮肉：“淄博燒烤”又要來了

第一個(gè)問題：短視頻到底有什么神奇的力量，能讓一個(gè)城市在這么短的時(shí)間里，就能讓一個(gè)城市的人氣暴漲，還能讓一道菜在網(wǎng)絡(luò)上火起來？

晏青：“短視頻”的傳播方式具有清晰度高、參與性強(qiáng)、娛樂性強(qiáng)、通俗性強(qiáng)等特點(diǎn)，它的這些特點(diǎn)使得“淄博烤肉”很快就成為了熱門話題。

例如，由于清晰度高，網(wǎng)友們可以在這一場視覺盛宴上，看到一只烤得滋滋作響的烤箱。同時(shí)，網(wǎng)民的海量分享、無縫連接的互動(dòng)設(shè)定以及豐富的社會(huì)線索，讓網(wǎng)民們即使是在天涯，也能嗅到“小串+小餅+小蔥”的誘人香味。淄博烤肉能受到這么多人的關(guān)注，也得益于短視頻的低門檻、廣大群眾的參與，使得它成了一種極具娛樂性的媒體事件。

問題二：網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造的各種奇跡，從人物到事物，從一個(gè)節(jié)目到一個(gè)城市，都在發(fā)生著。一些媒體評論人士表示，“網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)，往往是可遇而不可求，淄博烤肉市場的火爆，具有強(qiáng)烈的偶然性?！蹦阌X得這是一種巧合，還是一種必然？

晏青：“短片”“神化”是一種不可避免的現(xiàn)象，在媒體的發(fā)展過程中，“短片”已經(jīng)成為了現(xiàn)代社會(huì)中最重要的一種傳播方式。大眾對報(bào)紙，電臺，電視，網(wǎng)絡(luò)媒體的偏愛，已轉(zhuǎn)向手機(jī)媒體，特別是短片媒體，因此，手機(jī)用戶已突破十億。在現(xiàn)代社會(huì)，“刷”“發(fā)”“短”已經(jīng)成為一種生活方式，因此，“短視頻成神”的現(xiàn)象是不可避免的，而且將會(huì)變得更加普遍。

而想要在短視頻中火起來，所需要的前提是什么？讓我們先來看看淄博的燒烤吧，從一開始，“一群大學(xué)生，乘坐高鐵，前往淄博吃燒烤吧”，就有很多美食博主來此，后來，一位專業(yè)的美食博主，對淄博十個(gè)攤子進(jìn)行了檢測，結(jié)果都是一樣的，這也是為什么會(huì)有人這么做的原因。之后，淄博市政府和山東省政府相繼出臺了一系列的優(yōu)惠措施，比如“燒烤專列”，這也是確保了這股熱潮能夠繼續(xù)下去的原因。在此過程中，淄博烤肉更體現(xiàn)了山東人民的誠信和熱情，成為一種風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的“軟實(shí)力”。

因此，要在短視頻中成為“明星”，必須具備兩個(gè)條件：第一，內(nèi)容要符合觀眾的情緒結(jié)構(gòu)，符合觀眾的真實(shí)關(guān)切；二是擁有“出圈”潛力。通過大眾符號的生產(chǎn)、轉(zhuǎn)換或意義的再生產(chǎn)，可以在短時(shí)間內(nèi)被更多的網(wǎng)友所接受和消費(fèi)。

網(wǎng)絡(luò)種草：誰能抗拒遙遠(yuǎn)的風(fēng)景

問題3：正如你之前提到的，關(guān)于淄博烤肉的討論最初是由一些大學(xué)生通過短視頻、社交媒體等方式“種草”出來的。當(dāng)你在網(wǎng)上瀏覽這些信息的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你是如何被這些信息所吸引的嗎？

晏青：“媒介種草”是一種新的社交網(wǎng)站，一開始只有普通用戶會(huì)被安利，后來因?yàn)檫M(jìn)入門檻較低，社會(huì)化程度較高，所以才會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象。

從本質(zhì)上講，這是一種網(wǎng)絡(luò)社會(huì)參與式文化的具體表現(xiàn)，它以 Web2.0網(wǎng)絡(luò)作為平臺，把全體網(wǎng)民作為主體，以一定的身份認(rèn)同，以積極主動(dòng)地對媒介文本進(jìn)行創(chuàng)作、傳播媒介內(nèi)容、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交往為主要方式，創(chuàng)造出了一種自由、平等、公開、包容、共享的新型媒介文化樣式。

從種草人的分享，到接踵而來的被種草人的加入，也許還會(huì)讓人對娛樂活動(dòng)產(chǎn)生一種傾向。媒介享受的情感傾向理論（affective disposition theory）可以對這種現(xiàn)象進(jìn)行解釋，在不同類型的虛擬社區(qū)中，人們很容易由對虛擬社區(qū)的好感上升為對社區(qū)成員的信任，進(jìn)而對成員所種草的內(nèi)容產(chǎn)生信任。事實(shí)上，這種以情緒為基礎(chǔ)的接受，也是網(wǎng)民在面對大量信息時(shí)，為節(jié)省認(rèn)知資源而采取的一種方式。

第四個(gè)問題：淄博的烤肉，西雙版納的潑水節(jié)，都是最近幾個(gè)比較火的短視頻，很多人都是靠著自己的粉絲，或者是靠著自己的粉絲，才能在網(wǎng)絡(luò)上看到自己的粉絲?！芭R場感會(huì)不會(huì)成為吸引更多人關(guān)注、持續(xù)更長時(shí)間的關(guān)鍵？”

晏青：“遠(yuǎn)距離參與”這一現(xiàn)象折射出兩大特點(diǎn)，一是數(shù)字化的時(shí)代使得“在場”有了可能，特別是短視頻的實(shí)時(shí)性和可見性，豐富了傳統(tǒng)媒體的參與“線索”；二是“替代性滿意”，這是在數(shù)字通訊時(shí)代，使用者對資訊接收的一個(gè)顯著特點(diǎn)。兩個(gè)人的實(shí)體在同一個(gè)空間里彼此不存在，使使用者將數(shù)字分身視為自己的完整復(fù)制，從而產(chǎn)生一種“共存”的幻覺，構(gòu)成“在線身體”。通過影像、聲音等方式，短視頻以“在線身體”為載體，以碎片化的紀(jì)錄與模擬方式，力圖在物質(zhì)空間中展現(xiàn)出身體實(shí)踐的特性，并以此為載體，以“消失”的身體為載體，實(shí)現(xiàn)“返場”，并通過媒體來滿足自身的需要。

在可見性、連通性方面，短視頻都有一個(gè)優(yōu)勢，那就是創(chuàng)造出一種身臨其境的感覺，這樣才能保證用戶的注意力和持續(xù)時(shí)間。在內(nèi)容碎片化和海量化的媒體生態(tài)下，提高觀眾的現(xiàn)場體驗(yàn)，是提高其傳播力的關(guān)鍵。場景化的傳播可以創(chuàng)造一種沉浸式的存在感和參與感，提高用戶的感知體驗(yàn)。在“短視頻”時(shí)代，“場景”的“邏輯”與“價(jià)值”表達(dá)模式正在發(fā)生變化，“沉浸感”的社會(huì)情境正在向真實(shí)世界靠攏。

但光有現(xiàn)場還不行，真實(shí)的場景和事件，才是長久的“注意力引擎”，才能滿足觀眾的情緒需求。應(yīng)當(dāng)說，創(chuàng)造出一個(gè)符合人性，符合大眾需求的場所，就是使用者可以投入精力，投入時(shí)間的地方。

網(wǎng)紅城市：一個(gè)娛樂性的表述與一個(gè)泛社會(huì)的狂歡節(jié)

問題5：最近幾年，我們看到了長沙，柳州等“網(wǎng)紅”，大家都在納悶，怎么淄博成了“網(wǎng)紅”呢？對于“都市熱”的成因，有學(xué)者提出一句話：“網(wǎng)感”，即地方文旅局的網(wǎng)感，商家的網(wǎng)感等等。所以，那些在網(wǎng)絡(luò)上走紅的網(wǎng)紅，是不是真的有一種特別的“網(wǎng)感”？

晏青：這些因?yàn)槎桃曨l而走紅的網(wǎng)紅城市，有許多共同之處，我們可以將其歸結(jié)為“網(wǎng)感”。

“網(wǎng)感”是人們在網(wǎng)絡(luò)文化中，根據(jù)信息的傳播與鏈接方式而形成的一種認(rèn)識習(xí)慣與表現(xiàn)方式。所謂的“網(wǎng)感”，指的是對網(wǎng)友的想法的重視，它的特點(diǎn)是碎片化、娛樂化、年輕化，它的特點(diǎn)是有故事的爆點(diǎn)，有感情的痛，有很強(qiáng)的參與度，也有很強(qiáng)的體驗(yàn)。

淄博這次城市傳播的“網(wǎng)感”表現(xiàn)為：第一，以淄博為代表的“高鐵燒烤”、“大學(xué)生徒步旅行”等通俗易懂的詞匯；二是以泛社交為基礎(chǔ)，以強(qiáng)烈的情感為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)狂歡，“互動(dòng)”是網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，并在此過程中獲得“平等對話”的感覺。網(wǎng)絡(luò)紅城的“網(wǎng)感”，給城市的傳播，帶來了一種釋放情緒的方式，通過線上和線下的互動(dòng)，可以讓人們感受到一種生活的氛圍，可以讓人們盡情地釋放，盡情地想象，盡情地體驗(yàn)。

第六個(gè)問題：在“造神”方面，短視頻是不是有一定的限制？靠著短視頻而火起來的網(wǎng)絡(luò)紅城，會(huì)不會(huì)在熱度褪去之后，再次陷入沉寂？

晏青：與其他媒體一樣，短視頻也有其自身的特點(diǎn)，對于一些熱點(diǎn)話題，也有其自身的限制。對于短視頻來說，“是蕭何的功勞，也是蕭何的功勞”，它的成功，是因?yàn)樗哪芤姸?，它能展現(xiàn)出豐富的場景，它能給人帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，還能給人帶來濾鏡和特效，但這種強(qiáng)烈的沖擊和奇觀很難保持，所以，它必須要進(jìn)入2.0版的“造神”，也就是從感性的、狂歡的、娛樂的體驗(yàn)，變成一種意義的創(chuàng)造。

根據(jù)瑪麗·奧麗弗和道爾夫·齊爾曼的“雙動(dòng)機(jī)”理論，娛樂活動(dòng)既有感性的、快樂的、狂歡的一面，又可以使人們進(jìn)行內(nèi)省，獲得意義，進(jìn)而達(dá)到自我的一面。所以，當(dāng)網(wǎng)紅城市在創(chuàng)造娛樂、狂歡和享樂的時(shí)候，也應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，將大眾引導(dǎo)到意義生產(chǎn)、自我實(shí)現(xiàn)甚至自我發(fā)展的道路上來。畢竟，快樂只是暫時(shí)的，很容易讓人“移情別戀”，只有有意義，有成長，有成長，有成長，才是真正的人生。