出乎意料的是，蒙牛用一幫“小哥哥”，把“從天而降”的流量給搶過(guò)來(lái)了。
最近，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蒙牛冰激凌旗艦店的官方微博，開始在抖音上進(jìn)行直播，連續(xù)5天7次，粉絲數(shù)超過(guò)了3萬(wàn)，每一次的粉絲數(shù)都超過(guò)了4000，微博的點(diǎn)贊量更是從個(gè)位數(shù)上升到了1萬(wàn)多。
蒙牛的資料雖不能說(shuō)是最頂尖的，但對(duì)于一家自有品牌來(lái)說(shuō)，確實(shí)算是“出圈”了。
值得一提的是，在蒙牛冰激凌旗艦店的直播頻道里，與清一色的“已拍”、“搶不到”、“加單”等評(píng)論形成鮮明對(duì)比，“小哥哥”、“寶貝”、“好看”等一大批情緒激動(dòng)的詞匯，正“攻陷”著評(píng)論區(qū)。
兩個(gè)長(zhǎng)相清秀、聲音稚嫩的年輕人，在直播中給蒙牛冰激凌做了個(gè)簡(jiǎn)短的介紹，彈幕上活躍的討論，都是一些不相干的東西，在直播中迅速突破了五十萬(wàn)。要知道，這個(gè)帳號(hào)直到四月十六日才開始直播。
這個(gè)帳號(hào)的出現(xiàn)，完全是一個(gè)“偶然”。之前，有網(wǎng)友拍攝了一段關(guān)于伊利冰激凌的視頻，那一段擬人的臺(tái)詞讓伊利冰激凌大受歡迎。一些網(wǎng)民開玩笑說(shuō)，伊利的產(chǎn)品要“打錢”了。但是，伊利的直播平臺(tái)上，一位帶貨的女主播說(shuō)：“我們是被人利用的，為什么要給他打廣告？”隨后，這位博主刪除了有關(guān)的視頻，轉(zhuǎn)而將伊利換成了蒙牛的小布丁，發(fā)布了一條新的視頻，這條視頻出人意料地將蒙?！芭跫t”。
蒙?？焖賳?dòng)了品牌直播，用“小哥哥”來(lái)吸引“流量”，維持直播間的人氣。
椰樹借了“猛男”的名義，維達(dá)借了“小奶狗”的名義，瑞幸借了“小鮮肉”的名義，在直播間里賣了咖啡，現(xiàn)在蒙牛又用了“小哥哥”的名義，這讓很多人都想知道，各大品牌為什么要用“小哥哥們”的名義來(lái)做自己的主播？當(dāng)流量達(dá)到頂峰，拉客成本上升時(shí)，“小哥哥風(fēng)”會(huì)成為新潮流嗎？這是不是一個(gè)“捷徑”，讓自己的廣播圈子走上了一個(gè)新的道路？
“小哥哥”在直播間里被賣了？
蒙牛的火爆也許有“偶然”的原因，但其持續(xù)的人氣卻不能排除人為的原因。
自那以后，蒙牛冰激凌旗艦店的抖音上，這兩個(gè)“小哥哥”出現(xiàn)的頻率很高，4天內(nèi)發(fā)布了12個(gè)視頻，其中一個(gè)是男主播，另一個(gè)是女主播，而不是冰激凌?！靶「绺鐐儭痹谥辈ブ凶叩氖恰帮埲β肪€”，用 CP、才藝秀、聊天互動(dòng)等方式，吸引觀眾的注意力，吸引他們的注意力。
除此之外，還有很多粉絲，將自己直播中“小哥哥”直播的視頻，發(fā)到了抖音和微博上。到現(xiàn)在為止，蒙牛冰激凌旗艦店已經(jīng)進(jìn)行了7次直播，總?cè)藬?shù)達(dá)到了195.83萬(wàn)，平均每一次都超過(guò)了28萬(wàn)，最高的一次直播達(dá)到了2405。
要知道，這個(gè)數(shù)字可是在四月十六日以前，這個(gè)帳號(hào)還沒(méi)有開過(guò)直播。

在抖音上發(fā)布的相關(guān)主播視頻
蒙?？恐靶「绺鐐儭眮?lái)維持自己的人氣，就是靠著“男顏消費(fèi)”帶來(lái)的流量?jī)r(jià)值，來(lái)支撐自己的人氣。很多品牌都想要借助這個(gè)機(jī)會(huì)，打開自己的直播之門。
最讓人難忘的，莫過(guò)于“猛男”椰樹的直播了。
三月份，在被指以美貌為賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳之后，椰子把自己的直播鏡頭轉(zhuǎn)到了男性主播身上。直播中，一幫以健美為主要特點(diǎn)的“陽(yáng)光小哥哥”，捧著椰子汁，秀著自己的好身材，偶爾在評(píng)論區(qū)互動(dòng)，進(jìn)行購(gòu)物指導(dǎo)。盡管有不少人對(duì)“男孩們”的“油膩”提出了質(zhì)疑，但這絲毫不影響椰樹的熱度，讓它的直播熱度，直線上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在18號(hào)這一天，“椰樹”就吸引了256萬(wàn)觀眾，這一數(shù)字已經(jīng)超越了之前的“美女直播”。
隨后，椰樹公司又推出了“西裝男”的直播，借著“小哥哥們”的熱度，為自己帶來(lái)了更多的流量。
事實(shí)上，去年雙十一的時(shí)候，瑞幸集團(tuán)和浙江科技大學(xué)合作，以直播為舞臺(tái)，邀請(qǐng)了不少“小鮮肉”，穿著時(shí)尚的服裝，來(lái)售賣咖啡。在五顏六色、各有千秋的“小哥哥們”的帶領(lǐng)下，瑞幸百貨的9.9元優(yōu)惠券被搶購(gòu)一空。
此外，維達(dá)是“賣小哥”的“鼻祖”，可以說(shuō)是“經(jīng)驗(yàn)豐富”。
去年，維達(dá)在其旗下的維達(dá)網(wǎng)絡(luò)公司旗下的紙品濕毛巾專營(yíng)店的直播平臺(tái)上，開始全面使用“小哥哥們”進(jìn)行直播。經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，它的“小哥哥”式的直播模式，已經(jīng)逐步形成了一套系統(tǒng)化的、場(chǎng)景化的、個(gè)性化的直播方式。在維達(dá)的直播中，“小哥哥們”并不需要什么繁復(fù)的口播，也不需要什么推銷，只需要時(shí)不時(shí)來(lái)一句：“9元9包郵，請(qǐng)姐姐給我加油！”
與此同時(shí)，維達(dá)還為一些帶貨的男性主播，特別開了一個(gè)“寶藏少年”的帳號(hào)，“小哥哥們”各有特色，不僅在自己的帳號(hào)里積極“營(yíng)業(yè)”，還在自己的帳號(hào)里與其他帳號(hào)互動(dòng)，吸引流量，儼然是一個(gè)“造星”的娛樂(lè)方式。
各大品牌都想在直播中爭(zhēng)奪流量，吸引眼球的“小哥哥們”就成了流量的密碼。
一個(gè)品牌的直播，不是為了吸引美女和帥哥嗎？
主播們需要的是“顏值至上”的男神。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，椰樹集團(tuán)已經(jīng)開始了一項(xiàng)招募主播的計(jì)劃，他們需要一名身高在1米8以上的，陽(yáng)光健康的，有腹肌和肌肉的大男孩，配合直播拍攝和展示自己的產(chǎn)品，他們每天的工作時(shí)間大約是6個(gè)小時(shí)，工資在500到800元之間。
雖然遭到了“群嘲”，但椰樹依舊堅(jiān)持著自己的“小哥哥”風(fēng)格，這也是因?yàn)樗摹敖箲]”。
在今年，各大平臺(tái)的流量入口紛紛對(duì)分配方式進(jìn)行了調(diào)整，這使得對(duì)商家而言，投入流量的成本提高，獲得自然流量的難度增加，這就給向自播轉(zhuǎn)型的品牌帶來(lái)了更多問(wèn)題?，F(xiàn)在，許多中小型品牌的直播，連個(gè)位數(shù)都沒(méi)有，交易量極低。但是，直播是一個(gè)重要的銷售和曝光渠道，也是一個(gè)不容忽視的機(jī)會(huì)。
“抖音改變了流量策略，商家花錢買流量的成本提高了，利潤(rùn)下降了?，F(xiàn)在，品牌直播間的直接投放在運(yùn)營(yíng)模式中，只是一種很少的模式，更多的是為了吸引更多的天然流量?！币患译娚讨辈サ倪\(yùn)營(yíng)總監(jiān)姜姜告訴菠蘿財(cái)經(jīng)。
用“男性顏值”來(lái)吸引天然的流量，這是不少品牌都默認(rèn)的做法。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2021年的數(shù)據(jù)，在我國(guó)，女性的直播電商下單用戶占比達(dá)到了53.8%，她們是最大的消費(fèi)群體。在淘寶和抖音上，女性的訂單比例都超過(guò)了60%。此外，在年齡結(jié)構(gòu)方面，中年人和年輕人是直播電商產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群，在這當(dāng)中，有將近30%的觀眾是95后和00后。在直播帶貨的消費(fèi)群體中，年輕女性占據(jù)著明顯的優(yōu)勢(shì)。
“最開始的時(shí)候，很多人都不看好男主播，尤其是在游戲直播中，男主播更是如此。但是最近兩年，由于女性消費(fèi)者的增多，一些品牌在挑選帶貨主播的時(shí)候，也開始從用戶的角度來(lái)考慮主播的種類。”
特別是在化妝品、護(hù)膚品和家居用品等方面，更是以女性為主。盡管男主持人與商品的關(guān)系并不密切，但卻能引起消費(fèi)者的好奇心，參與感，從而提升對(duì)商品的關(guān)注。
當(dāng)然，招聘男性主播時(shí)，除了要看臉之外，要有才華，要有情商，要有顏值，要有風(fēng)趣。汪汪表示，與女主播已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的“內(nèi)卷”環(huán)境相比，現(xiàn)在的男主播市場(chǎng)仍然是一片藍(lán)海，擁有自己獨(dú)特風(fēng)格的男主播，能夠?yàn)橹行∑放茖ふ业叫碌膸ж浫肟凇?/p>

維達(dá)電子商務(wù)紙品濕毛巾店鋪抖音帳號(hào)主頁(yè)
而之所以“販賣”男主播，一方面是因?yàn)椤邦佒到?jīng)濟(jì)”所帶來(lái)的情感價(jià)值，另一方面也是因?yàn)檫@一點(diǎn)。
與其他主播以介紹產(chǎn)品特性、功效、性價(jià)比為重點(diǎn)不同，蒙牛和椰樹的“小哥哥們”，并沒(méi)有太過(guò)賣力，只是簡(jiǎn)單地介紹了一下產(chǎn)品的數(shù)量和生產(chǎn)廠家，然后在彈幕上留下了大量的留言。姜姜認(rèn)為，如今的品牌自己直播，更注重的是私域流量，利用情緒交互，把流量變成了用戶沉淀，從而提高了品牌的“購(gòu)買力”。
他認(rèn)為，“男顏消費(fèi)”從根本上來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)用來(lái)激發(fā)潛在用戶使用潛力的行銷方式。因?yàn)轭櫩蛯?duì)主播沒(méi)有足夠的信任，所以在這種情況下，購(gòu)買的可能性非常小。但是，“高顏值”、“強(qiáng)互動(dòng)”、“強(qiáng)社交”等要素，可以促進(jìn)用戶之間的情感交流，并通過(guò)“點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注”、“加粉絲團(tuán)”等話語(yǔ)引導(dǎo)，提高用戶在私人領(lǐng)域的粘性，從而達(dá)到增加用戶流量的目的。
有流量卻沒(méi)有銷售？
“小哥哥們”可以在短期內(nèi)引起關(guān)注，但并不代表就一定能帶動(dòng)品牌的銷售。
根據(jù)新抖公司提供的數(shù)據(jù)，蒙牛冰激凌旗艦店10個(gè)小時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)直播，平均每場(chǎng)銷售額在500-750美元之間，平均每場(chǎng)銷售額在25000-50000美元之間。類似的，椰樹“猛男直播”，場(chǎng)觀高達(dá)十二萬(wàn)，銷量卻不到一千個(gè)。瑞幸集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)上的“走秀”活動(dòng)中，銷量比平時(shí)增長(zhǎng)不多。
通過(guò)“小哥哥們”來(lái)提升自己的知名度，而自己的品牌傳播道路還很漫長(zhǎng)。
首先，對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，光憑“臉”是不夠的。現(xiàn)在，蒙牛冰激凌旗艦店的“小哥哥”們，跟之前的兩個(gè)“小姐姐”們相比，已經(jīng)有了很大的進(jìn)步，無(wú)論是說(shuō)話還是對(duì)品牌的熟悉程度，都要遜色一籌。比如“XX地區(qū)能出貨嗎？”、“懷孕的女人能不能食用嗎？”等等，“小哥哥”就會(huì)把問(wèn)題丟給客服，“照本宣科”地向他們介紹自己的產(chǎn)品。
其次，就商品來(lái)說(shuō)，“賣”雖然是品牌自己的核心，但“小哥哥們”的直播，關(guān)于“主播”的話題，卻比“貨”更受關(guān)注。
維達(dá)的直播間被改造成了“聽(tīng)歌房”，因?yàn)楹芏嗝餍嵌加凶约旱乃教?hào)，所以直播間的人氣越來(lái)越高，比明星的粉絲還要多。
而且，無(wú)論是冰激凌、咖啡還是紙巾，男主播都與商品沒(méi)有太大的聯(lián)系，沒(méi)有足夠的說(shuō)服力，使得商品與商品之間形成了一種“割裂狀態(tài)”，不能起到互補(bǔ)作用，從而導(dǎo)致了“只有流量而沒(méi)有銷售”的窘境。
“評(píng)論區(qū)就跟開了個(gè) party似的，所有人都在一起聊八卦，聊八卦?！币幻聛?lái)的蒙牛冰激凌旗艦店粉絲表示，他之所以沒(méi)有去關(guān)注，沒(méi)有去點(diǎn)燈，更沒(méi)有去買，很大程度上是因?yàn)槟切〇|西對(duì)他來(lái)說(shuō)用處不大，性價(jià)比又低，他之所以留下來(lái)，只是覺(jué)得評(píng)論區(qū)很有趣，和主播和粉絲們的互動(dòng)很有趣。

最后，還有一個(gè)很大的問(wèn)題，那就是這些“小哥哥們”所帶來(lái)的流量，是否能夠被各大品牌所有效使用。
“小哥哥們”的直播，對(duì)瑞幸、蒙牛和維達(dá)等品牌而言，所產(chǎn)生的銷售影響可以忽略不計(jì)，在短期之內(nèi)，確實(shí)給他們的直播間帶來(lái)了一些人氣，但他們是否能夠把這一波的流量保留下來(lái)，發(fā)揮出最大的效用，還是個(gè)未知數(shù)。
“小哥哥風(fēng)”在短視頻中的崛起，讓他們?cè)谥辈ラg里尋找噱頭，尋找熱度，玩花樣，這也是他們?cè)谥辈ブ杏龅降摹傲髁俊眴?wèn)題。“小哥哥們”，或許是品牌“冷啟動(dòng)”的捷徑，但這并不能從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這并不是一個(gè)好辦法。
隨著女性消費(fèi)能力的提升，她們對(duì)于商品品質(zhì)、價(jià)格等方面，也有了更多的判斷力，沒(méi)有足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有足夠的說(shuō)服能力，“小哥哥”們的直播，只能是曇花一現(xiàn)?，F(xiàn)在，關(guān)于“小哥哥們”的許多直播，都有很多爭(zhēng)議，比如“毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)”，“擦邊球”，虛假宣傳等等，這些都在不斷地侵蝕著消費(fèi)者對(duì)他們的印象。
畢竟，一個(gè)好的主播，一個(gè)好的產(chǎn)品，一個(gè)好的平臺(tái)，三個(gè)好的產(chǎn)品，三個(gè)好的平臺(tái)，這才是自己做直播的正確方向。